图书信息：
《迪士尼政治经济学——好莱坞的文化资本主义》
【法】亚历山大·博哈斯 著郑越 译
中国传媒大学出版社
2022年
著者简介：
[法]亚历山大·博哈斯（Alexandre Bohas）：法国昂热高等商学院（ESSCA）管理学院普罗旺斯艾克斯校区战略、创业和国际商务系教授。研究涉及文化及权力、跨国娱乐公司等领域。
译者简介：
郑越，女，暨南大学新闻与传播学院副教授，英国卡迪夫大学国际新闻硕士，香港浸会大学传播学博士，美国马里兰大学新闻学院访问学者。在Computers in Human Behavior、《现代传播》等期刊发表多篇论文。主要研究方向为国际传播、新媒体技术与传播。
序言：
在本序言中，我将简要介绍写作这本书的总体意图、好莱坞的文化资本主义及其跨国公司运作所面临的挑战。本书研究迪士尼现象（包括消费者习惯和象征性指涉），目的是了解好莱坞电影公司的国际政治层面和其对美国力量的贡献。本书重点分析了这些动画公司与外国消费者和主题公园游客之间的权力关系。值得一提的是，本书意在解读好莱坞的全球影响，但不依赖于过于确定和简化的因素，如发行能力的强弱，以及法兰克福学派提出的人的“物化”（reification）等概念。这项研究处于媒介公司政治经济学和文化研究（包括受众分析）的十字路口。我相信只有这样的分析才能真正确定消费者从所有迪士尼故事中获得了什么，因为仅仅从迪士尼公司的销售业绩和利润以及我个人的感受和经历中展现电影公司的全球影响是不够的。因此，当这类公司的权力得到更准确的评估，其驱动力就会得到更准确的识别，其局限性也会得到凸显。在文化领域，通过考察人们的表现、观点和实践，可以学到很多东西。特别是，它使评估权力的影响力和内在化成为可能。
迪士尼公司体现了好莱坞电影公司的文化资本主义。受到反艺术伦理的启发，它与其他外国工作室的不同之处在于，它能够跨越年代、国家和形式，创作、维持和更新有吸引力的故事。
1. 创作：这是文化产业工作中最受认可的部分。创作团队讲述一个充满活力的故事，并在适当的时间播出它，精准推送给目标受众。随着时间的推移，他们逐渐摸索出了吸引人的叙事模式，为世界各地的观众所熟悉和着迷。这些情绪和感觉通过副产品、主题公园和特许活动被明显地货币化，从而为公司带来高销售额、高利润和高回报。在这个过程中，引导人们形成对特定产品的消费习惯和生活方式。
2. 维持：这意味着让每一代人都熟悉国际叙事模式。这些叙事在各国传播，以便世代相传。维持这些叙述的魅力和人物的吸引力意味着其模式的更新。例如，迪士尼的第一部电影《白雪公主和七个小矮人》在过去几十年里在大屏幕上发行了十几次，在家庭影院上也有发行（包括录像带、DVD和蓝光DVD）。时代的更迭和新生代的到来会让叙事显得过时。尽管电影续集和翻拍作品因重复使用一部成功电影中的故事而受到批评，但它们也提供了可以根据当前习俗和时代变化来更新叙事的机会。迪士尼公司必须在不断更新叙事和维持老一辈受众的喜爱之间保持微妙平衡。
3. 更新：这个功能经常被忽视。尽管故事通过许多产品和服务被大规模传播，但它仍需要保持吸引力。在剧院、家里、公园或商店，每一次成功的叙事经验都会增加叙事的吸引力和它在集体想象中的存在感。然而，叙事的过度商业化加速了观众对叙事的重复感，并显示出公司粗放的商业思维。因此，电影的商业化、续集和翻拍提供了发展叙事、深化人物形象和增加收入的机会。然而，公司需要调动创造力来保持故事的吸引力，同时又不希望让观众失望，以维持特许经营权的长期回报。
文化资本与其他经济体紧密交织在一起，创造出有价值的内容以吸引当前的消费者群体，它们在维持高水平的日常消费方面发挥着关键作用。随着时间的推移，创意公司在思想和财务方面积累了文化资本，从而拥有了世界知名的动漫人物形象、全球共享的叙事模式和极其宝贵的无形资产。值得注意的是，其富创新性和革新性的叙事、内容和主题娱乐活动带来了收入和利润的大幅增长，包括大量的副产品销售和数量巨大的门票销售。当然，公司也会周期性地出现收入停滞、回报率下降和创造力衰退的现象。在这个时候，创意团队的精力正在消耗殆尽，重复的商品生产模式已经过时，创意团队无法产生充满活力的叙事，内容制作也难以吸引观众并激起他们的共鸣。因此，其发展是不平衡的和周期性的。20世纪80年代和21世纪初，迪士尼公司的作品不再具有创造性和竞争力。2005年，当罗伯特·艾格（Robert Iger）成为迪士尼首席执行官时，他专注于文化资本主义中的创意娱乐，发起了公司对电影故事、人物和内容的收购，以振兴制作电影工作室并创造出有吸引力的内容。通过购买工作室和特许经营权，他的目的是延缓创意衰退。收购20世纪工作室集中体现了迪士尼的这一发展战略，其成果是获得许多成功故事的版权和有价值的特许经营权，如《X战警》《外星人》《阿凡达》《冰河世纪》。
在国际层面上，好莱坞电影公司集群似乎具有跨国优势，费尔南多·布拉德尔（Fernand Braudel）在其世界经济概念阐述中也提到了这一点。它集中了全球生产和发行的决策过程，并依赖外包好莱坞的电影制作。如今，好莱坞在国际电影内容和衍生产品市场、视听制作和商业文化领域占据了优势。虽然影片不是在好莱坞制作，但好莱坞决定了世界各地主要电影的资金投人、制作地点以及发行，包括宣传和广告。它还负责在全球范围内组织各大特许经营商在娱乐行业内外的业务运营。
自2016年本书出版以来，好莱坞电影公司面临的挑战不断增加。第一大挑战是中国。其庞大的市场显示了未来几年的潜在机会。中国庞大的人口和中产阶级数量的增长推动了公司娱乐收入的急剧增长。但中国市场仍然面临几大难题。第一，好莱坞电影公司的本土市场（即美国市场）已不再是最大的市场。事实上，自2020年以来，中国已成为票房收入最高的市场。第二，尽管中国社会部分区域的经济发展已经达到了高水平，但整体文化有别于西方。在这种背景下，好莱坞大片面临着强大的竞争对手印度，他们在电影领域非常成功。对好莱坞电影公司来说，将内容改编成适合中国观众的电影仍然是比打人欧洲市场更艰巨的挑战。第三，中国政府已经意识到外国电影公司对本土文化的影响。这种担忧导致它对外国电影发行实行严格的配额制，不会让任何外国公司在本土市场上占据主要地位，从而保护国内电影产业的成长。面对这样的政策，迪士尼公司采取与中国公司合作的方式制作电影，并依靠非视听传播方式推进。例如为其衍生产品获得诸多许可合同，并开设了两个主题公园，一个在香港，另一个在上海。
第二大挑战是数字时代的到来。尽管它代表了到达全球受众的方式，但也成为好莱坞商业模式的游戏规则改变者，并威胁到好莱坞的跨国优势。它改变了那些不太愿意为内容付费的观众的消费行为。公司的利润来源曾经是家庭录像和体育节目，现在却陷入亏损。家庭视频收入锐减，体育广播失去了对观众的吸引力，同时，电视剧的名声已上升，与电影不相上下。互联网巨头，尤其是亚马逊、苹果和奈飞（Netflix），成为好莱坞电影公司无法回避的颠覆性竞争对手。它们将产生高利润和不断增长的流媒体细分市场作为着力点，通过其平台商业模式控制公司与观众的关系。重视订阅用户比购买新的节目更具吸引力。它们还雄心勃勃地承担了节目的制作开发，以规避制片厂在电影制作中的地位，通过制作高质量的电视剧和电影表现出创造性。在当前疫情大流行的背景下，连续的封锁为所有电影业创造了意想不到的可用时间，这使得包括娱乐在内的所有日常活动都集中在数字空间，这对互联网运营商来说就是明显的优势。在疫情暴发之前的几年里，罗伯特·艾格领导的迪士尼公司发现了视频流媒体的兴起对电影业产生的冲击，并推出了一项全面的战略，将迪士尼公司打人这些细分市场。因此，当危机爆发时，受益于许多西方和新兴国家的封锁，其流媒体产品Disney+、ESPN+、STAR+和Hulu的订阅量显著上升。尽管迪士尼的主题公园被关闭，但它的状况似乎比其他电影公司要好。目前奈飞在视频流订阅的竞争中仍然处于领先地位，但迪士尼公司极有可能赶上它的步伐。
博哈斯
2021年3月
娱乐研究译丛
主编：晏青 支庭荣
《娱乐心理学》
《迪士尼政治经济学：好莱坞的文化资本主义》
《娱乐理论：牛津读本》（待出版）
《娱乐媒体：劝服心理学》（待出版）
《娱乐与社会：影响、效果与创新》（待出版）
《社交媒体娱乐》（待出版）
本文转载自上戏图书馆微信公众号，图片有调整
